Uso y abuso del BACK OFFICE (tras la oficina).

Por Angel Somalo
ene 2nd, 2017
0 Comentarios
539 Views

Uno de los conceptos cada vez más referenciado/ aludido y al mismo tiempo sobredimensionado. En el sector de seguros, banca, … y en general de servicios este vocablo nos es cada día más familiar, quien conoce su significado sabe de sus bondades (y alguna servidumbre) y también de su, cada vez mayor, abuso y mal uso.

Antes de comenzar definamos unas breves y fáciles nociones en relación con el término:

Eficacia: lograr o alcanzar el objetivo propuesto. Ejemplo: incrementar las ventas un 5 %.

Eficiencia: Uso comedido de los recursos para logara el objetivo propuesto. Ejemplo: alcanzar el objetivo de ventas proporcionando formación a la plantilla comercial existente (parece razonable). Carecería de sentido doblar la plantilla comercial para logar incrementar las ventas un 5 %. Aun logrando el objetivo (eficacia) su coste sería desproporcionado (eficiencia).

Bienes tangibles/productos: bienes físicos. Ejemplo un coche, mesa, ordenador, …

Bienes intangibles/servicios: la prestación de un asesoramiento, trabajo, reparación, producto inmaterial. Ejemplo un seguro, producto bancario, un viaje, …

Principales diferencias entre productos y servicios:

Servicios Productos
Intangible Tangible
Heterogéneo Homogéneo
Inseparable producción y consumo Separable producción y consumo
Participación del cliente en la producción No participación del cliente en la producción
Incertidumbre sobre las necesidades del cliente y su grado de satisfacción Mayor certidumbre sobre las necesidades y su grado de satisfacción
Alta interactividad del cliente Escasa interactividad del cliente
Carácter no retornable Carácter retornable
No duraderos Duraderos

 

Origen, sentido y significado del “Back Office”
Este concepto originalmente se circunscribe al departamento de producción de las empresas (lugar donde se fabrica o presta un servicio), y en concreto nace con el fin de buscar la máxima eficacia y eficiencia en los departamentos de producción de las empresas de servicios.

Como hemos dicho anteriormente una de las principales diferencias entre la producción de servicios y productos, y al mismo tiempo inconvenientes- desde el punto de vista productivo- en las empresas de servicios, es la presencia del CONSUMIDOR en el proceso productivo.

Observemos que ocurre cuando fabrico un bien tangible, por ejemplo, una silla: compro madera, la almaceno, la corto, la ensamblo… fabrico la silla, la almaceno, la transporto y la
vendo. Solo en el momento de la venta aparece el consumidor. En todo lo anterior el consumidor no interviene.

Cuando “fabrico un seguro” (¡ojo! el proceso de fabricación se inicia en la construcción de la oferta de seguro de acuerdo a las necesidades del cliente – únicas, particulares, individuales, …y se alarga hasta la finalización del seguro por vencimiento o anulación incluyendo las fases de actualizaciones, modificaciones, …- únicas, particulares, individuales, … y la tramitación de los posibles siniestros, también – únicos, particulares, individuales-). El consumidor interviene en todo; y además y lamentablemente, desde la perspectiva de la función productiva éste – el consumidor-, es un elemento desestabilizador: la eficacia y la eficiencia pueden verse comprometidas con la “particularidades” de cada consumidor.

El consumidor puede ser simpático, antipático, puede o no empatizar con el prestador del servicio, le puede influir o dejarse influir, puede pedir algo fácil y habitual, o ser tremendamente exclusivo e individual, tener prisa o ser paciente, ser exigente o adaptable…cuando tenga el siniestro tendrá interés en que se le liquide rápido, sin recortes, sin necesidad de aportar gran información, le molestará que se le cuestione, …

El consumidor puede hacer vulnerable el proceso productivo. Parece conveniente aislar al consumidor del proceso productivo. Aparece el concepto Back Office.

¿A qué no nos son desconocidos los términos como en masa y de adhesión? A los seguros, sobre todo de particulares, se les califica como contratos en masa y de adhesión.

Son paquetes, módulos, más o menos combinables que logran, en determinados seguros, normalmente más bien que mal, adaptarse a las necesidades de los clientes. Con ayuda de la informática, y en determinados riesgos – riesgos particulares, más o menos estándares – se está logrando el objetivo, hasta ahora inalcanzable en cualquier departamento de producción, consistente en la “personalización masiva de la producción “(*)

(*) con esto se logran aunar las ventajas (sin inconvenientes) de las dos principales estrategias competitivas: estrategia de costes y estrategia de diferenciación. Producir de forma masiva (un elevado número, propio de la estrategia de costes) y personalizando cada producto a la particularidad de cada cliente (propio de la estrategia de diferenciación).

Sin embargo, cuando el sistema productivo no ha previsto todas las posibles particularidades de los asegurados, el proceso es imperfecto: es rígido; acudiendo a expresiones cotidianas: “las lentejas, o las tomas o las dejas”. Nadie, y no esperes lo contrario, moverá un dedo por adaptar – sacar del proceso productivo- el servicio (seguro) a tus necesidades. Corrijo, salvo que el importe de la prima sea lo suficientemente “goloso” como para individualizar y desautomatizar el proceso de fabricación.

Estamos empezando a fabricar “seguros” como si fueran “tornillos”: muchos y a costes unitarios reducidos (alcanzamos eficiencia y eficacia).

Hasta aquí, perfecto, si el sistema es capaz, sin la presencia del cliente, de prever todas sus particularidades y adaptarse con flexibilidad a las mismas, permitirá satisfacerlo y prácticamente convertir en iguales a los sistemas de producción de servicios y productos. No obstante, no olvidemos, que la fabricación del seguro se alarga a las posibles variaciones en el riesgo y a los posibles siniestros. El sistema tiene también que prever estas dos fases. La más delicada, sin duda, es el momento del siniestro, el llamado “momento de la verdad “. Las aseguradoras evitan y limitan la intervención de elementos “discordantes“ (clientes, mediadores e, incluso, otros departamentos funcionales de la propia empresa, en especial los comerciales: pueden ejercer presión ( tiempos, valoraciones,…), tener intereses contrarios o no coincidentes. El proceso no puede contaminarse con estos elementos. El tramitador junto con el perito y la información solicitada se bastan para tramitar de forma “eficiente y eficaz “. Y  cuando no es así, el sistema se convierte en algo parecido al tejido “goretex: impermeable y transpirable”; es decir, el sistema Back Office es permeable/transpirable desde dentro hacia el exterior pero impermeable desde el exterior hacia dentro. Sirva como ejemplo la cantidad de email que recibimos que no pueden ser respondidos -unidireccionales-.

Todo esto tiene lugar en la trastienda- back office-, el lugar que el cliente no ve, donde no influye, donde sus necesidades – de compra/modificaciones/siniestros “amablemente” obtenidas por un “exquisito personal comercial” – front office- son tratadas como el más perfecto engranaje de un reloj suizo. Adam Smit, Taylor, Henry Ford se asombrarían hasta donde han dado de sí sus teorías sobre la especialización, cadena de montaje, división del trabajo, …

Donde hoy se habla y se persigue el denominado “trabajo enriquecido” como sistemas de trabajo multidisciplinar, activo, social en los que se incentiva la creatividad, las relaciones personales y la fexibilidad el “back office” – mal usado- nos lleva de vuelta a la estanqueidad, maquinismo y automatismo.

El concepto y su aplicación tiene lógica, sentido, inteligencia y tantos calificativos positivos como quieran adjetivarlo, siempre y cuando -claro está- no se lleve o pretenda llevar a límites que dejan sin sentido la esencia misma de los SERVICIOS. La palabra servicio lleva implícitos valores como accesibilidad, cercanía, participación, interactividad, personalización, comunicación, … y cuando el sistema los deja de lado, o no los prioriza, se convierte en ineficaz, los departamentos se convierten en estancos, impermeables y opacos.

Aprendamos de los fabricantes de productos tangibles que para diferenciarse de sus competidores focalizan sus esfuerzos haciendo suyos aquellos valores propios del sector servicios, vuelvo a mencionarlos: accesibilidad, cercanía, participación, interactividad, personalización, comunicación,… el producto tangible se copia fácilmente, el servicio no; si tangibilizamos la producción de servicios que no sea a costa de eliminar sus ventajas. Usemos bien el “back office” y no destruyamos con su mal uso aquello que nos hace mejores: los valores propios de los servicios.

Ni que decir tiene, y con esto acabo, el peligro que implica que el back office impida al mediador de seguros aportar aquellos valores propios e intrínsecos de su profesión: mediar, representar, comunicar, trasladar, velar, ajustar, coordinar, transmitir, …

Ángel Somalo Vilana
Corredor de Seguros
Profesor del Departamento de Dirección de Empresas de la Universidad de Valencia.
Facultad de Económicas.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Comentarios en Facebook