¿Cómo ganar dinero vendiendo seguros?

Si alguien confía que tras la lectura del artículo lo logrará, que no siga adelante. Quien no tenga tiempo y lo quiera resumido la fórmula es: dos dosis de trabajo, una de sentido común y media de suerte (la de suerte se puede sustituir por incompetencia de los competidores).

En el primer curso de la licenciatura (hoy grado) universitaria de ADE – Administración de Empresas – se explica una de las nociones fundamentales de la titulación: el concepto de “mercado de competencia perfectaâ€, a partir del cual se desarrollan una gran cantidad de nociones empresariales.

No recuerdo si cuando lo estudié lo acabé de entender, posiblemente no; desde luego no entendí el alcance y la importancia del mismo. La juventud, la inexperiencia empresarial y la terminología académica utilizada (que, en ocasiones, más que para enseñar parece que pretenda sorprender y mantener cierta distancia entre profesor y alumno), me hacen pensar que no lo debí asimilar al completo, o por lo menos no dándole la importancia que hoy le doy.

Académicamente los mercados de competencia perfecta se caracterizan por reunir los siguientes requisitos (pido un poco de paciencia al lector en esta parte porque luego intentaré explicarlo con un ejemplo clarificador).

Mejor, antes de relacionar los requisitos indico la consecuencia de los mercados de competencia perfecta: LAS EMPRESAS QUE COMPITEN EN ESTOS MERCADOS NO PUEDEN GANAR DINERO, entendiendo por ganar dinero obtener un rendimiento superior al que me daría un banco.

Ahora sí, estos son los requisitos de los mercados de competencia perfecta: Elevado número de productores y consumidores, producto homogéneo, información gratuita y completa, mercado sin barreras de entrada ni salida y sin costes de transacción.

Ejemplo:

Imaginemos una población aislada con mil familias y con un vehículo por familia. Pensemos que no existe ningún vendedor de seguros en la población, por lo que los vecinos tienen que desplazarse a comprar el seguro a otra localidad. Todos contratan única y exclusivamente el seguro obligatorio (seguro de idénticas características lo adquieras en la aseguradora en el que lo adquieras). Dada esta situación, uno de los vecinos de la población (hoy denominado emprendedor, hace años espabilado) decide hacerse agente de una aseguradora (no es demasiado difícil hacerse agente), y a la vuelta de un año, y aunque solo sea por la comodidad de los vecinos – no desplazarse a otra localidad – además de que su aseguradora ha puesto el mismo precio que la prima que pagaban en la otra población, acaba contratando los seguros de los 1000 vehículos.

Sus vecinos observan que el nivel de vida de este “nuevo empresario†ha mejorado sustancialmente en este año (ha comprado un chalet, sus hijos en verano se van al extranjero, sale de viaje de placer con frecuencia, …).

A la vista de su prosperidad, otro vecino contacta con una nueva aseguradora y se hace agente. Siguen habiendo los mismos vehículos y solo suscriben el seguro obligatorio; además, en el pueblo todos se conocen y desde el primer momento se sabe de la existencia de un nuevo agente (también vecino y con el mismo producto). A los propietarios de los vehículos les es indiferente contratar a través de uno u otro. En esta situación y si ambos tienen el mismo precio se repartirán, en más o menos tiempo, el número de vehículos entre los dos (500 cada uno). Es muy posible que ambos sigan ganado bastante dinero en esta nueva situación (la mitad de ganancias, pero posiblemente aún bastante). De ser así, algún nuevo vecino se verá tentado a hacerse agente de otra aseguradora, con lo que ya concurrirán tres para el mismo número de vehículos. Mientras las ganancias sean interesantes – aun disminuyendo- nuevos vecinos emprenderán esta aventura, hasta que alguno de ellos, más pronto que tarde, decida hablar con su aseguradora para que baje las primas (y su comisión), con el lógico fin de captar a todos los vecinos al tener un precio inferior. A partir de aquí empieza la guerra de precios (a la baja) viéndose obligados el resto de agentes a bajar sus primas para poder competir con los anteriores. El â€efecto cascada†se ha iniciado y solo se parará cuando un nuevo aspirante a agente de seguros haga números y vea que no le compensa el rendimiento futuro de la actividad con el que podría obtener emprendiendo otra actividad (coste de oportunidad).

Evidentemente es un ejemplo ficticio – de manual- para poder explicar y entender el “mercado de competencia perfectaâ€. Si repasamos los requisitos que antes citábamos vemos que todos se dan.

Identifiquemos y asimilemos los requisitos de la competencia perfecta con nuestro ejemplo:

1. Elevado número de productores y consumidores: así es si consideramos 1000 propietarios de vehículos como un número elevado de consumidores. De la misma forma el número de aseguradoras y potenciales agentes es elevado.
2. Producto homogéneo: el seguro de responsabilidad civil de vehículos a motor es idéntico lo ofrezca la aseguradora o agente que lo comercialice.
3. Información gratuita y completa: en una localidad con mil familias todos se conocen y saben a lo que se dedican. Todos los potenciales compradores de seguros saben de la oferta aseguradora en su localidad.
4. Mercado sin barreras de entrada ni salida: acceder a la profesión de agente de seguros no es demasiado complicado, los requisitos no son muy estrictos y la inversión es mínima. De la misma forma abandonar la actividad tampoco conlleva gastos (por ejemplo, no has tenido que hacer una gran inversión en maquinaria que te impida, llegado el momento, abandonar la actividad ).
5. Sin costes de transacción: Al asegurado le cuesta lo mismo (tiempo, gastos de transporte, molestias, …) comprarle el seguro a un agente que a otro; todos están localizables, cercanos y accesibles.

Volviendo a la pregunta que encabeza este artículo ¿cómo ganar dinero vendiendo seguros?

La respuesta es: crear imperfecciones en el mercado.

¿Cómo? Haciendo que no se cumplan todos (*) o alguno de los requisitos de la competencia perfecta.

^{(*) querer incumplir todos los requisitos de la competencia perfecta es, seguramente, excesivamente ambicioso y en la mayoría de las ocasiones inviable.}

No es el momento de desarrollarlo, pero a partir de aquí surgen las dos principales estrategias competitivas de las empresas: Estrategia en costes y estrategia en diferenciación. Ambas buscan crear imperfecciones en el mercado.

La primera – Estrategia de Costes- pretende gestionar de forma más eficiente los recursos productivos de forma que se sea capaz de fabricar o prestar el producto/servicio a un coste inferior al de la competencia con lo que se podrá poner un precio más bajo, hasta el punto de lograr fijar un precio de venta en el que la competencia no cubra sus gastos. El objetivo no es vender a un precio más bajo, esa es la consecuencia; el objetivo es ser capaz de producir a un coste inferior. Normalmente esta estrategia va unida a márgenes estrechos, grandes volúmenes y productos o servicios básicos, además el consumidor suele ser muy sensible al precio – busca lo más barato-
La otra estrategia – Diferenciación- ( mucho más versátil ) hace que mi producto o servicio sea visto por el consumidor de forma distinta al de la competencia, por lo que el factor precio pasa a un segundo plano ( normalmente el coste de producir o prestar el producto/servicio con ese factor diferenciador también es más elevado ); el factor de compra puede estar basado en la calidad, el servicio, la flexibilidad, la seguridad, la capacidad de respuesta, la rapidez, la comprensión, el servicio postventa, la fiabilidad, el prestigio, … – como decíamos muy versátil-.
Sin ánimo de teorizar demasiado y volviendo a nuestra realidad recordamos que somos vendedores, es decir, distribuidores, mediadores. El producto – el seguro- depende de nuestro proveedor ( la aseguradora ). Digo esto porque a la hora de crear imperfecciones debemos hacerlo desde nuestra perspectiva y en nuestro ámbito de mediadores.

No significa esto que no podamos influir, como mediadores, en la creación de un seguro; acuerdos, alianzas y colaboraciones entre clientes y proveedores están a la orden del día.
En paralelo con las imperfecciones del mercado que nos posibiliten ganar dinero, y con la estrategia competitiva como camino para logar las imperfecciones hay que contestar a tres preguntas adicionales que, de ser contestadas en positivo, ayudarán a que se cumpla la pregunta título de este artículo: ¿cómo ganar dinero vendiendo seguros?

1. Valor y autenticidad: ¿mi proyecto, mi empresa, mi idea, mi estrategia, …. aporta valor, es distinta, particular, …? Hay que contestarse con sinceridad y humildad. ¿Es vendible, sabrá el consumidor apreciarlo, valorarlo, … estará dispuesto…?

2. Inimitable: hoy se utiliza mucho la palabra “sostenibleâ€. Si hacemos algo bien, mejor que los demás y además nos lo valoran, ya solo nos queda una cuestión: hay que protegerlo. Sin duda alguna tratarán de imitarnos y mejorarnos. Es cuestión de tiempo. Los aspectos tangibles/físicos son fácilmente imitables, en los intangibles es mucho más difícil (saber hacer – knowhow-, experiencia, conocimiento, …).

3. Organizacional: “zapatero a tus zapatosâ€. Cuántas veces emprendemos proyectos que no tiene afinidad con nuestra experiencia, conocimientos, valores, …. Si lo que conocemos y nos es familiar, nos cuesta, pocos comentarios con lo desconocido o antinatural.

Me desdigo del título del artículo. No hay que buscar ganar dinero, lo que hay que perseguir es hacer las cosas bien, tener valores , objetivos, fines, tener caminos para alcanzarlos, adquirir conocimientos y habilidades, liderar, gestionar, … ganar dinero será la consecuencia natural.

Ãngel Somalo Vilana
Corredor de Seguros
Profesor del Departamento de Dirección de Empresas de la Universidad de Valencia.
Facultad de Económicas.